原标题:为什么你会相信瑞幸?

5月

  原标题:为什么你会相信瑞幸?

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  原标题:为什么你会相信瑞幸?

  来源:keso怎么看

  北京来广营桥。2015年12月25日

  我曾经问过类似的问题:为什么你会相信乐视?

  在我看来,贾跃亭的七大生态和所谓的生态化反,根本就是个妄想,但到了不少有头有脸的人那里,妄想却变成了令人尊敬的梦想。在我看来,贾跃亭的野心大到了他的能力再扩大十倍也根本驾驭不了程度,但到了那些热情的投资者和追星族那里,野心却变成了企业家的雄心。

  一些有识之士振振有词地说,贾跃亭呼风唤雨、纵横捭阖,你却碌碌无为、浑浑噩噩,知道为什么吗?因为打破常规这样的事,你甚至都不敢去想一想,更不用说赌上身家性命去做了,你只会躲在英雄背后吐口水、放冷枪。

  呃,厉害,一下就戳到我的痛处了,我皮袍下面藏着的“小”也差不多要榨出来了。我一边羞愧难当,一边嗫嚅着,你们难道只认得“非共识”,就不讲一点点常识么?

  还真说对了,他们就是不讲常识。他们觉得,只要我有足够多的筹码,每输掉一把都翻倍下注,早晚会将所有的筹码翻倍赚回来。

  道理是对的,但常识是,你的筹码永远都不会足够多。

  星巴克,瑞幸所有炮火倾泻的目标,用创始人霍华德·舒尔茨的话说,也是“以自己的想象去创造一个旁人看来不可能的世界”,但那显然不是一个18个月从0到IPO的成功故事。星巴克用很多时间去调研,去开店,去培训咖啡师,去精心营造感性的“星巴克体验”,在瑞幸看来都是不必要的,做咖啡也不需要“将心注入”,只须把咖啡卖便宜。

  但无论如何,瑞幸所构建的,是一套实体商业设施,它总要遵循基本的商业规律。星巴克用20年时间开设的门店数,你可以在两年里超越,但也只是数量而已,而你无法保证这个网络中的每个店铺的服务能力、盈利能力,你甚至很难保证这个网络不会崩溃。

  还有个关键问题,中国人到底需要喝多少咖啡?中国人咖啡喝得少,主要是因为咖啡太贵喝不起吗?

  事实也是如此,为了维系增长神话,瑞幸采用了简单粗暴的虚构收入的手段。按瑞幸自己的披露,去年二至四季度,瑞幸伪造了22亿元交易额,这个数字几乎等于瑞幸二季度和三季度的收入之和(四季度财报至今未发布)。可以说,瑞幸的增长神话绝大部分是通过伪造收入达成的。

  如果瑞幸是一个不断加码下注的赌局,而这个赌局的主体部分是完全虚构的。瑞幸根本不是在跟星巴克比门店数或营业额,而是在比谁敢在财报上随便写数字。瑞幸造假证明了一件事,就算你把咖啡价格降到几乎免费,中国人还是喝不了多少咖啡。

  为了实现一个虚构的巨大市场,陆正耀必须让人看到瑞幸巨大潜力的持续释放。可是任何一个正常的人都能看出,此事过于魔幻,过于违反常识,为什么瑞幸的投资人看不出?按我的理解,他们可都是人精儿里的人精儿,怎么可能看不到普通人都能看到的常识。

  只有一个解释,他们是一伙儿的,他们联手做了一个局。

  据说,瑞幸的融资根本不带外人玩儿,能入局的都是多年互相帮衬的老朋友,外人称之为“朋友圈融资”。朋友圈融资,彼此知根知底,融资效率极高。而且,朋友圈融资,利益内部消化,肥水不流外人田。

  他们的利益捆绑有多紧密?今年二月初,即使在做空机构浑水已经给出瑞幸造假的大量实锤的情况下,中金公司仍然发布研报《瑞幸咖啡:匿名沽空指控缺乏有效证据》,危机中力挺瑞幸。

  中金公司的研报力挺瑞幸

  更厉害的是刘二海,他对浑水摆出的铁一般的事实视而不见,仍然把瑞幸股票紧紧攥在手里,据说一股都没卖过,大约是真的信。但我会同情刘二海吗?不会。就算他亏得连自己投资人的名誉和前途都搭进去了,我也不会同情他,毕竟为了完成瑞幸骗局的搭建,刘二海提供了大笔资金。而且他本来是要去做镰刀的,只是意外地做了韭菜罢了。

  8200万美元的投资损失,真金白银,确实不是小数目,但跟二级市场投资者的损失相比,实在不值一提。而你亲手制造的这个妖孽,有可能正在断绝当下以及未来中概股在美融资的通路,这个损失又有多大?

  为什么你会相信瑞幸?刘二海的回答可能会是,朋友就是拿来相信的,不然呢?

  投资人相信瑞幸也就罢了,毕竟人家在一个朋友圈,有一些理论家、评论家,也在热情地为瑞幸打call:“你以为瑞幸卖的是咖啡吗?”也许他们真的相信,消费者会在瑞幸买杯咖啡,再顺手买条牛仔裤。就像他们曾经热情地为乐视和贾跃亭打call:“贾跃亭和乐视是如何挑战我们的常识、想象力和可能性?”

  这些赞美,只有两种可能。一是拿了钱,唱唱堂会;二是真的信,但蔑视常识。无论如何,他们都做了骗子的帮凶。

  还有一个角色不能不提,就是分众。分众也是瑞幸朋友圈的重要一员,这份友谊自神州租车开始,到神州优车得到加强,到瑞幸干脆成了莫逆之交。除了大把的钱流向分众外,瑞幸还成为2018年分众的最经典案例,被四处安利。

  多说一句,我把主要通过分众传媒在短时间内速成的品牌,称为“分众品牌”,如当年的拉手网、窝窝团,近几年的瓜子二手车、人人车、铂爵旅拍,以及2018年的招牌案例瑞幸咖啡等,它们大多数根本未能建立起真正的品牌,用我朋友必要商城创始人毕胜的话说,哪有什么品牌,只是个商标而已。

  5月14日,乐视网收到深交所的摘牌通知,第二天,瑞幸收到美国证交会的摘牌通知,两家公司就这么殊途同归了。

  常识终究还是起作用的,你现在相信了吧?

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责任编辑:赵慧芳

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